Журналистика и медиарынок

Печатные СМИ: Стратегия 2020

Мы организовали для руководителей газет края семинар «Печатные СМИ. Стратегия-2020».

Попытались заглянуть на восемь лет вперед и понять, что мы делаем так, что не так.

Есть ли у нас шансы к 2020-му году выжить, есть ли шансы нарастить тиражи и вообще состояться, стать успешными медиаменеджерами

Бизнес, настроенный на человека, был, есть и будет всегда, и через 8, и через 100 лет

«Навязанный» формат
В нашем двухдневном общении участвовал Владимир Леонидович Касютин. Выступил он не в привычной роли лектора, а одним из участников. Это некоторых моих коллег напрягло, потому что они приехали «на Касютина», а мы тут, понимаешь, им какие-то иные форматы навязываем.
«Навязанный» формат был следующим: мы разделились на 5 групп и устроили мозговой штурм. Сначала по определению списка проблем, которые мешают печатным СМИ достойно дожить до 2020-го года и дальше, а потом — по их решению.
Первая группа занялась юридическими вопросами и финансами, вторая работала над организационной структурой редакции, третья — над новыми коммуникациями, четвертая — искала новое качество контента. Пятую группу мы назвали «Культура», в нее вошел единственный человек — Владимир Леонидович, который своим экспертным мнением помогал понять, не вступят ли наши «новации» и находки в диссонанс с культурными российскими традициями, приживутся ли они.

Страх в наших глазах
Коротко о процессе. Работали два дня, практически с утра до ночи, в первый день разошлись, наверное, в 2 ночи. Все обалдели, никто так не работает, обычно часов до 6 — и на ужин.
День был очень напряженным, и мои первые личные выводы по этому поводу следующие: народ сам думать не хочет, хотим просто слушать и не больше. Ломать голову тяжело, начинаешь заставлять — не нравится. Второй вывод: две трети тех людей, что приехали, а на семинаре было 35 человек, стесняются себя, боятся выступать, боятся что-либо предлагать, боятся показаться смешными, боятся еще не знаю чего, какие там еще страхи… Одна девушка, когда подводили итоги семинара, свои ощущения озвучила так: «Я боялась, что ведущий семинара публично назовет меня глупой»... Третье — несмотря на творческий характер профессии, в нашей среде, как выяснилось, не много креатива. За два дня штурма мы не сумели создать спасительную формулу печатного СМИ, которая позволила бы успешно прожить предстоящие 8 лет. Я рассчитывала на большее. Тем не менее, кое о чем все-таки договорились.

Модель будущего
Расскажу о выводах каждой из рабочих групп.

Во-первых, о юридической форме организации редакции. Сошлись на том, что это однозначно должна быть частная собственность. Мы уходим от государственной модели, и наиболее оптимальным для печатного СМИ становится либо ООО, либо ИП с упрощенной системой налогообложения. Далее — финансы. Тут каждая редакция должна определиться, для кого она делает газету: для власти, для массового читателя, для определенной общественной группы? А может, реализует некие социальные проекты, у которых есть заказчик?

Короче, откуда деньги? В итоге пришли к выводу, что наиболее нам интересен все-таки продукт для массового читателя, так как только такая газета позволяет держать тиражи, сохранять интерес рекламодателей и отказаться от прямого заказчика, а значит, и от опостылевшей зависимости.
В ходе обсуждения пришли к выводу, что, на самом деле, деньги можно зарабатывать на всем, даже на том, чтобы «вообще ничего не печатать» (?!). Сегодня реально существуют такие «медиапроекты», авторам которых платят просто за то, чтобы оговоренное заказчиком имя никогда не появлялось на полосе. Владельцы таких «шантаж»-медиа безбедно живут, но наша аудитория единогласно решила, что это не наш метод и отвергла нечистый способ заработка.

Дальше. Кадровая модель и организационная структура. Хотим мы этого или нет, я повторяю, что мы рассматривали ситуацию с точки зрения управленца, но сегодня все больше журналистов переходят в разряд «фрилансеров». Так руководителю проще: нанял, заплатил, не нужно обеспечивать никаких социальных льгот, платить отпускные и больничные, и при этом, как ни странно, можно делать интересные продукты. Можно вообще делать газету без трудового коллектива, договорившись о сотрудничестве с блогерами, активными участниками соцсетей и местными «сумасшедшими».
Я как председатель совета журналистов против такого поворота событий, я за то, чтобы профессиональный журналистский костяк сохранялся, но, увы, наши желания и наши возможности — это разные вещи.

По структуре — отдельная история. Мы прописывали разные варианты, общее одно: акцент для менеджера смещается в сторону сильного и агрессивного рекламного отдела.

Коммуникации. Мы пришли к выводу, что человек, который хочет, чтобы бизнес его кормил, должен в ближайшие восемь лет, извините за выражение, «захапать» все муниципальные каналы коммуникаций с потребителем, имеющиеся в распоряжении. Все, что еще не подняты, не взяты. То есть, если у вас только газета — берите интернет, берите телевидение, берите радио — все, что угодно, наполняйте эти каналы, делайте их популярными. Времени, собственно, осталось не так много, потому что приходит новая молодая поросль: она злая, конкурентно настроенная, у нее нет «социалистических заморочек», она никого не будет жалеть, будет просто брать и работать.

Дальше — по контенту. Общий вывод: тот контент, которым сегодня заполняются наши полосы, устарел и мало кому интересен. Мы решили, что власть нужно однозначно выгонять с первой полосы. Первая полоса — это бытовые жизненные вещи, истории, ежедневные человеческие трудности, радости, а новости о рабочих встречах главы — на 8-ю полосу, на 16-ю.
Вы можете смеяться, ребята, но на самом деле для многих из наших это было неожиданно. Неожиданность эта ничего не отменяет.

Мы работаем для людей, им не интересно, куда съездил депутат, с кем повстречался, кому из бизнесменов пожал руку. Нужен иной тон, иной стиль, нужно, если хотите, создание верного печатного друга семьи…

В итоге, когда мы смешали все это в кучу, в первый день семинара было ощущение некого хаоса. Во второй день, с новыми силами подступив к теме, мы уже нашли полки, на которые разложили накиданную вчера кучу мыслей. Итогом стало определение самого важного для каждого редакционного коллектива понятия — определение миссии нашего непростого бизнеса.

Договорились: мы не можем продавать новости, их не покупают, люди привыкли их получать более оперативно и на халяву из телевизора. Мы не можем продавать скучную хронику деятельности губернской или иной власти — это более интересно самой власти, а не потребителю. Мы не можем даже продавать обертку для селедки — современный читатель завален различными бесплатными газетами. Что же мы можем продавать?
В чем наша миссия?

Приложение «Пазитиф»
Итоговый вывод получился красивым: мы — «продавцы счастья». То есть, если бы я сейчас была не председатель совета журналистов, а снова руководитель газеты, я бы начала проект, как приложение к уже существующей муниципальной газете, условно, скажем, под названием «Пазитиф». Вот так вот, с ошибками, чтобы было смешно.
Почему-то люди вокруг нас, и Владимир Леонидович экспертными «культурными» замечаниями это подтверждал, не радостные, не счастливые, загруженные и агрессивные. Мы можем помогать им в обретении радости жизни.

Но! Для этого в самой газете должны работать счастливые люди, умеющие позитивно проживать каждый день и дарящие эти ощущения своим читателям. За это взамен они принесут нам невеликие, но деньги, и копейки, помноженные на тысячи экземпляров, неизбежно будут складываться в рубли. Такой бизнес, настроенный на человека, был, есть и будет всегда, и через 8, и через 100 лет.
Берите любые жизненные истории, ищите счастливых, отдавайте им первую полосу с красивыми заголовками, фотографиями. Можно даже из трагичных вещей выходить на выводы о потрясающей силе жизни.

Еще один момент скажу важный: газетчики должны не просто делать тексты и отпускать их в жизнь, редакциям и журналистам стоит попробовать себя в социальном проектировании, в продвижении в жизнь реальных позитивных перемен. Это тоже приносит деньги, потому что всегда найдется некая структура, в том числе и власть, которая в случае социального успеха оценит то, чем вы занимаетесь.

Еще важно. Организация нашего семинара — с кормежкой и двухдневным проживанием — стала возможной потому, что пермская журналистская организация выиграла 100 тысяч рублей в конкурсе социально-культурных проектов ООО «Лукойл-Пермь». Спасибо партнерам за возможность собраться вместе и заняться стратегическим планированием.

Ольга Лоскутова

"Журналистика и медиарынок", № 10, 2012