Журналистика и медиарынок

В маленькой такой компании

Когда-то в доме 14 по Бумажному проезду жили «Огонек», «Крокодил», «Пионер», «Журналист», «Работница»… А потом родной дом стал выдавливать исконных обитателей. Здание перешло в собственность Управления делами Администрации Президента, дорогую аренду потянули не все.

Вывески исчезали с фасада одна за другой. Осталось «Здоровье», точнее Издательский дом журнала «Здоровье», занявший весь одиннадцатый этаж и часть десятого. Благосостояние обеспечили не вливания со стороны, а семья прекрасно изданных журналов: от корня пошли «Для тех, кто лечит», «Худеем правильно», «Не болей!»

С Татьяной Ефимовой, главным редактором и президентом ИД, я начала разговор с сетований: жаль старые бренды, не должны они исчезнуть из нашей жизни — это часть нашей истории, культуры.

Точки безубыточности

Со старыми брендами много сложностей. Журналы, любимые бабушками, мамами и папами, новое поколение не знает или имеет о них превратное представление. Я от журналистов и дизайнеров слышу: «Здоровье»? А-а-а… вы про печень алкоголика пишете» — так силен имидж, созданный санпросветом.

Чтобы выстроить новую коммуникацию с читателем, надо доказать, что мы другие. И вот думаешь, как не свалиться в «глянец» и в то же время не стать питекантропом. Современное издание при всех своих достоинствах и возможностях, кроме читателей, зависит еще и от рынка товаров, рынка рекламодателей.

Один молодой журналист пришел: У меня такой проект, такой проект!! — Какой? — Газета для безработных. — Но они же ее покупать не смогут. — Бесплатно раскидаем! — А зарабатывать на производство как мы с тобой будем? — Ну, реклама какая-нибудь… — Кто же будет размещать рекламу в газете для безработных?

Татьяна Яковлевна начинала в «Здоровье» литсотрудником. Переписывала статьи академиков, которые, преуспев в медицине, почему-то разошлись с русским языком («Лица, вступившие во вторую половину жизни человека…»).

Постепенно поднималась по редакционной лестнице и в одночасье родилась как менеджер, когда слово это еще не вошло в наш обиход.

В 1992-м году — а это было начало дикой инфляции — издательство «Правда», подсчитав, что денег от подписки на «Здоровье» хватит не на 12 номеров, а всего на 4, объявило, что издание журнала не входит в издательские планы.

И тогда, спасая журнал, журналисты пустились в самостоятельное плавание, и Ефимова, ставшая замом главного, училась, где только могла. В России и за рубежом прошла огромное количество школ, курсов, семинаров по маркетингу, финансовому учету…

Была горда, когда рассчитала точку безубыточности — нужен тираж 2 миллиона! Поняв, насколько это нереально, пришли к выводу: будущее за розницей, за рекламными бюджетами.

Стабилизировались, преобразились, начали печататься в Финляндии, а в 1998-м — дефолт! Многие издатели тогда «подорвались» на ГКО, Ефимова уберегла свой Дом от потерь.

Не только уберегла, но и государство надула! — теперь-то она может смеяться. — Я играла в ГКО, как все нормальные предприниматели. В марте, когда процент по ставкам приблизился к 150, поняла, что такого быть не может.

Спросила кандидата экономических наук, коммерческого директора одного издательского дома: вам не кажется, что это грохнется? Он ответил: такое невозможно — тогда грохнется все государство.

Его дом потерял несколько миллионов долларов, а я успела освободиться от облигаций. И, когда начался рост доллара — с шести рублей он уже поднялся до десяти, совершила поступок, безумный с точки зрения нашего бухгалтера (она была в отчаянии, кричала, что я сошла с ума): на все деньги, что были на счетах, купила доллары и отправила в Финляндию как предоплату за печать.

Потом финны нашли возможность часть денег вернуть, и я смогла платить зарплату сотрудникам.

Правила, к сожалению, изменились: предоплаты уже нет, платим за печать, когда журнал приходит на территорию Россию. И это сейчас очень осложняет нашу жизнь: журнал продаем за рубли, а расплачиваться с партнером надо в евро, которые растут как на дрожжах…

Перемены всякий раз делают неотвратимыми изменения в управлении, содержании изданий. Постоянно надо определять точки безубыточности.

Для кого пишем?

Если говорить о коллегах с советским опытом, журналистах и редакторах, то многие в силу каких-то предубеждений не хотели ломать светлый наш стереотип — журналистика ради искусства, — и во многом пострадали.

Я начинала в «Комсомольской правде», когда в принципе все заранее знали, что и как писать. Но на фоне протокольной правительственно-партийной журналистики существовала журналистика личностная, можно сказать, писательская.

Она давала возможность честного разговора с читателем. И в «Комсомолке» тогда была плеяда гениальных журналистов — Голованов, Рост, Кучкина…

Давно не надо служить партийно-советскому богу, самовыражайся, как хочешь. А кто захочет тебя читать? К кому ты обращаешься? Наивно убеждение, что народу нужно задушевное слово, общение с умным человеком…

А разве не нужно?

Для начала неплохо бы понять, кто этот народ. Наша аудитория была — весь Советский Союз — от полуграмотных старушек с возрастными хворями до людей интеллигентных профессий.

Мне пришлось говорить то, что самой казалось дико кощунственным: ребята, ну не можем мы делать журнал для бедных, учить читателя не выбрасывать старые колготки и чулки, ибо пригодятся на огороде…

О здоровье — если это не лечение лопухом и керосином, не прописные истины о здоровом образе жизни — люди всерьез начинают заботиться, когда у них появляется возможность добавлять к картошке масла, пить воду из бутылки, а не из-под крана, покупать витамины, экипировку для занятий спортом...

Решили ориентировать «Здоровье» на людей со средним достатком. Для тех, кто не может покупать дорогой журнал, но и не склонен «лечиться» у знахарок, выпускать «Не болей!», врачам адресовать «Для тех, кто лечит». И была большая работа, прежде чем мы по-настоящему узнали своего читателя.

Пока очень заметна разница между нашей прессой и западной, цивилизованной. Почему цивилизованной? Потому что на Западе журналы всегда жили в условиях рынка, потому что разработана масса технологий во всех сферах издательского дела, журналистской работы.

Досконально исследуется, кто сегодня читает журнал, какой читатель будет завтра. Никогда не выпускается издание, которое не проходит пилотного апробирования. Пилотный номер проверяется на разных аудиториях.

В лучших издательских домах работают квалифицированные психологи. Почему журналы «Бурды», «Космополитен» заполонили весь мир? Потому что все просчитывается — что пойдет в Китае, что в Японии… Мы тоже проводим глубинные интервью, изучаем, фокус-группы…

Есть специальная служба?

Нет. Мы — маленькая компания. Но наш коммерческий директор — хороший маркетолог и психолог. Когда есть деньги, заказываем исследования.

Лев Толстой и бабушка с печеньем

У нас штаты небольшие. «Худеем правильно» делают практически два человека — шеф-редактор и его заместитель. Верстается журнал в сжатые сроки, потому что параллельно идет верстка «Здоровья» — оба издания почти в одно время отправляем в типографию, в Финляндию.

Работа над текстом идет в верстке. Редактор сидит рядом с художником и тут же, сообразуясь с оформлением, сокращает материал, переставляет куски, дописывает. В результате текст, набранный в WORD, и журнальная полоса — это два разных продукта.

Раньше мы считали, что статья при верстке ничего не приобретает и ничего не теряет. Неважно, как она сверстана. Можно было забить разворот текстом, поставив маленький снимок-пятно.

Была в моде и другая крайность — видеожурналистика, когда пять картинок и одна подпись. Истина, как всегда, посередине.

Сегодняшняя жизнь, ритм требуют, чтобы мы давали читателю не очень протяженный, но информативный, полезный и интересный материал.

По некоторым исследованиям, хорошо читается колонка высотой не больше 12 сантиметров.

Хочется понять, что все-таки происходит с текстом, набранным в WORD, на журнальной полосе, кроме сокращений, добавлений? Почему вы говорите о двух разных продуктах?

Все дело в новых принципах дизайна — «точках ввода», «крючках», с помощью которых расставляются акценты. Современная верстка позволяет увидеть не замеченные прежде длинноты в материале и отсечь их, а каким-то кускам придать дополнительную весомость.

Я прошла эти университеты, когда верстала с испанскими дизайнерами. Вот у меня, скажем, текст для разворота.

Они поинтересовались: «Про что это? Про долголетие? Наука? Наука — это для избранных. А вот про бабушек, которые сто лет живут, прочтут все. Заинтересуются занимательной статистикой.

А потом проглотят и научную нуду. Даже дойдут до твоего академика». И быстро расчленили мой материал, сделали рыбу: боксик с картинкой, колонка — тут должна быть какая-то информация, и я поставила «Факторы, ускоряющие старение».

Комментарий специалиста, который был в тексте, вынесли, поставили отдельно — под фотографией. Комментарий требовал сокращений, и я взяла из него статистику, поместив в верхний левый угол.

Ну а главный удар — фотография бабушки с печеньем. Слева и справа — колонки «Из жизни долгожителей».

Таким образом на развороте несколько «точек ввода» — бабушка, броско поданная статистика, жирная колонка с интересной информацией, комментарий специалиста… Нет сомнения, что все это зацепит читателя, и он прочтет все.

А как появились в вашей жизни испанцы?

На одном из конгрессов Всемирной ассоциации издателей журналов познакомилась с руководителем крупного испанского дизайнерского бюро. Разговорились, и он произнес ключевую фразу: «Современный дизайн — это не просто дизайн, он должен помогать читателю и издателю. Одному усваивать информацию, другому ее продавать».

У них есть уникальные разработки, исследования. Человек, купивший журнал, в среднем читает 60 процентов текста, а после того как они поменяли макет, структуру полос, объем прочитанного достигал 80 процентов.

Это говорит о том, что читатель сегодня не такой, как 20 лет назад, его надо знать, к нему надо приспосабливаться.

И еще отдавать себе отчет, что журнал — это не только текст. Не менее значимы, даже с точки зрения содержания, как видим, макет, верстка.

Приходится с этим считаться и иногда наступать на горло собственной песни. Если склонен писать, как Лев Толстой, создавать эпические полотна, то, наверное, нужна другая площадка.

У нас был на этой почве конфликт. Он возник оттого, что я требовала: когда делаете заявку, пишите коротенький синопсис, а рядом, пожалуйста, — видеоряд. Как вы будете поддерживать информацию, какую ее часть возьмет на себя картинка…

Четверо журналистов с этим не согласились и ушли. Те, что остались, проявляют интерес к иллюстрации, способны придумать тему коллажа — конвертировать информацию в зрительный образ.

Эта технология тяжело дается журналистам старой формации. Молодые осваивают ее намного легче.

Почему легче? Новая школа, выучка или воспитание временем, современной журнальной продукцией?

Скорее, второе, плюс личностные свойства. Не все, например, могут работать в журнале с медицинской тематикой, как, видимо, и с любой научной.

Нет желания «ковыряться» в теме, дойти до сути. Раздражают требования проконсультироваться со специалистом. Хочется просто по верхам красивенько пройтись.

Удивляют пиарщики, выпускники факультета журналистики: «Вы мне скажите, что надо и как, а я напишу». Родной мой, в таком случае ты нам не нужен.

Не хотят думать, искать, анализировать. Есть заказ — художественно оформим.

Сейчас наши журналисты учатся работать в верстке. Вспоминаю, с каким трудом пересаживали всех от пишущих машинок к компьютерам. Теперь надо осваивать новую программу.

Происходит своего рода переквалификация. Но так работают в современных западных издательских домах.

Пишешь текст в WORD — рыбу, закидываешь в макет, а потом, в верстке, определяй точки ввода, сокращай, добавляй.

И вторая головная боль — обучение работе на сайте. Это тоже мировая тенденция. Нет журналистов-газетчиков, журналистов-интернетчиков.

Профессиональный журналист — это человек, который способен написать статью, сделать материал для Интернета, создать ролик, сюжет для радио…

Не болей!

Если убрать кавычки с названия журнала, получается хорошее антикризисное пожелание: не болей, береги свое тело и дело!

Да, только выпуск «Неболейки» мы, к сожалению, приостановили. Самая первая антикризисная мера — закрыть то, что не приносит денег.

Не было подписки на такой хороший дешевый журнал?

Была — около 50 тысяч, но для нормальной жизни нужна еще розница, а распространять «Неболейку» трудно.

Продажу в киосках может позволить себе только такой издательский дом, как «Бурда», у которого свои склады, свои дистрибьюторы, линейка дешевых изданий.

Есть возможность отдавать продавцу сразу большую партию журналов по десять рублей и благодаря количеству зарабатывать.

А нам от киосков один убыток. Убедились, проведя эксперимент. В течение трех месяцев киоскеры «Роспечати» успешно продавали «Не болей!» по 20 рублей и больше, при отпускной цене 10—12. Мы заплатили 150 тысяч за то, чтобы журнал попал в киоски, а получили значительно меньше, хотя продукт оказался востребованным, продано было 80 процентов тиража.

Да и вообще на распространение тратится уйма денег. За все полки в супермаркетах, на которых выставлены наши журналы, надо платить. Это как койкоместо.

Если даже ничего не продадут — плати. Платим: супермаркеты — наша аудитория, наш рекламодатель. Пока не знаем, что будет с рекламой — все зыбко.

В такой ситуации надо каждодневно отслеживать оборот денег. Если сегодня можешь получить не все сто процентов за рекламу или подписку, а 80—70 — бери!

Обязательно должны быть деньги на оперативные расходы — оплату персонала, печать, первоочередные нужды. Разумно урезать непроизводственные расходы. Мы сократили арендные площади — разместились на одном этаже, сократили число автомобилей, телефонов, но зарплату не уменьшили.

Совсем недавно была уверенность, что мы можем запустить интернет-проекты (есть два — очень интересных, могли дать неплохую прибыль), запустить еще два-три издания, и они пошли бы так же хорошо, как «Худеем правильно» (тираж первого номера был тысяч шестьдесят, и без особой рекламы разошелся за полторы недели.

Журнал стал жутким дефицитом. Первые экземпляры продавали по 50—60 рублей, а последние, я видела, по сто и выше, при отпускной цене З0. Торговля быстро реагирует на спрос).

Но — увы! — с новыми проектами придется повременить, хотя давно хочется журнал «Антиэйч», антивозраст, о том, как отодвинуть старость.

Есть интересные аналоги, скажем, американский «Мо», что значит «больше», для женщин, которым за пятьдесят. Концепция: тебе больше пятидесяти — и ты можешь много больше, чем прежде, ты — состоявшаяся, независимая, у тебя жизнь полнее, ты вступила в прекрасную пору.

Конечно, американское, европейское население стареет несколько иначе, чем российское, — качество жизни лучше, но ведь и мы к этому идем. «Антиэйч» безусловно обрел бы популярность, и забот с ним было бы меньше, чем с журналом «Здоровье».

Так почему в таком случае не сосредоточиться на подобных проектах и не отказаться от «основоположника» — бренд все равно останется на других изданиях?

Это невозможно! «Здоровье» — основной кормилец.

Дойная корова, восходящая звезда, темная лошадка и пробный шар

Бизнес считается успешным, когда имеется четыре продукта.

1. Дойная корова — продукт, который кормит, надежен, покрывает все затраты и дает возможность для развития других продуктов. Хотя его экономические показатели могут временами снижаться, он стабильно доходен. Как наше «Здоровье».
2. Восходящая звезда. Пример — «Худеем правильно».
3. Темная лошадка. То ли убытки принесет, то ли — огромные доходы. Чтобы понять, надо вложить немало средств. Сейчас их у нас нет, потому и приостанавливаем «Не болей!»
4. Пробный шар. Чаще всего — продукт навылет. У «Бурды» много «шаров». Запускают издание, полгода оно мелькает и исчезает. Но пробные шары нужны для развития.

Поддерживать статус «дойной коровы» очень нелегко. Когда продукт долго на рынке, он неизбежно стареет, «приедается» покупателю, его нужно постоянно «перетряхивать», чтобы он не терял своей привлекательности, мог рождаться заново.

Конкуренты вас напрягают? Ведь их немало…

Было немало. Но за последние семь лет, как отмечено в докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям о состоянии рынка периодики, прекратило существование более двадцати изданий о здоровье.

Радует то, что занимаем хорошее положение не только в своей нише, но и среди журналов с разной тематикой. В прошлом году вошли в семерку лидеров. Впереди — «Бурда», «Космополитен», «Вокруг света», «Караван историй»…

Года три назад журнальный рынок буквально захлестнула волна продаж, покупок, стремительно расширялись и без того немаленькие издательские дома. А вам не поступали предложения влиться куда-нибудь, обрести солидную крышу?

Я тогда всерьез задумалась, как может выжить маленький издательский дом в современных условиях. Рядом — Ашет Телепаки-Шкулев, Эдипресс-Конлига, швейцарский дом, Конде Наст… — гигантские транснациональные компании. Все, решила, конец котенку, надо к кому-то прибиваться. Были встречи, обсуждения с издательскими домами, инвестиционными фондами.

А я уперлась в свое невежество: ну не понимаю, как работает наш фондовый рынок, на котором представлены все большие компании!

Я подошла к этому не строго экономически, а просто со своей журналистской смекалкой, и возникло непреодолимое ощущение мыльного пузыря.

Вот акции РБК — растут, растут, а производство-то не растет. Значит, существует реальная стоимость и стоимость, раздутая биржами...

Многое завязано на безумных ценах на нефть, которые нагоняют безумное количество рублей. Отсюда — безумие с виллами, яхтами. Понятно, заработать все это нельзя, богатство гонится из воздуха…

Не буду воспроизводить всю цепочку своих тогдашних ненаучных размышлений, дошла до «если». Если цены на нефть упадут, многое должно посыпаться и многие накаченные пузыри, игроки фондового рынка, начнут сдуваться.

Словом, решила, что не должна участвовать в игре, правил которой не понимаю, и лучше жить своей маленькой компанией.

«Журналистика и медиарынок», № 2, 2009.