Журналистика и медиарынок

Запрет на продажу пива в объектах нестационарной торговли — то есть ларьках и киосках — заставляет множество мелких предпринимателей перепрофилировать свой бизнес, однако абсолютно не влияет на количество покупателей пенного напитка. Как показало недавнее исследование Sberbank CIB, большинство потребителей пива стали приобретать его в небольших и средних сетевых супермаркетах, а часть — в магазинчиках «у дома». Иными словами, граждане согласны пренебречь небольшими неудобствами, а сетевая розница даже выигрывает.

Однако этот пример нельзя экстраполировать на прочие товары. Ответственно заявляем: в случае периодики такого эффекта не будет. Более того: эффект будет прямо противоположным — потоки покупателей не перенаправятся в супермаркеты, а просто иссякнут. Мы уже наблюдаем, как с массовым закрытием киосков, которое идет по всей России, падают показатели розничной реализации газет и журналов, причем параллельного роста, скажем, подписки нет.

Но, чтобы не быть голословными, посмотрим на цифры. Доля супермаркетов в розничном распространении прессы неуклонно растет вместе с увеличением числа магазинов такого формата (см. рис. 1).
И хотя темпы с 2008 года замедлились, рост все же сохраняется.
Сегодня доля ретейла в розничном сегменте рынка периодики превышает 25%.

Вместе с тем число газетных киосков сокращается — и с пугающей скоростью. С 2004 года по настоящее время их стало меньше примерно на 25% (см. рис. 2). На первый невнимательный взгляд кажется, что происходит естественное вытеснение новым форматом старого: даже выручка от розничного распространения год от года понемногу растет в денежном исчислении.

Однако наблюдаемый не слишком большой рост выручки объясняется ценовой политикой — цены на издания увеличились, например, в 2012 году в среднем на 12—15% (кстати, в киосках рост цен был меньше — около 7%). Вместе с тем физическая реализация тиражей в розницу сокращается — в среднем на 7% ежегодно в течение последних пяти-шести лет (начиная, пожалуй, с кризисного 2008-го).

Исходя из нашего опыта мы можем предложить только одно объяснение этому парадоксу: супермаркеты не перехватывают тех покупателей, кто лишается возможности приобретать прессу в привычном месте после закрытия киоска. К слову, с этим выводом соглашается и Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать). Так, в одном из своих докладов ведомство констатировало: «…Падение продаж печатных СМИ ныне в основном определяется не снижением спроса населения на периодику и даже не конкуренцией со стороны цифровых информационных продуктов, а физическим сокращением (в лучшем случае перемещением в менее удобные места) розничных объектов по продаже газет и журналов, что делает прессу малодоступной для потенциальных покупателей».

Прессу в разных торговых форматах покупают разные люди, в разных точках — мало пересекающийся ассортимент. Например, в киосках реализуются основной объем общественно-политических изданий и недорогих еженедельников массового спроса, ежедневные и еженедельные газеты. В супермаркетах и гипермаркетах более популярны женские журналы (24%), телегиды (16%), патворки (13%), детская пресса (7%), автомобильные издания (6%), а вот на информационно-новостные издания приходится только 5% продаж.

Полка супермаркета не станет альтернативой киоску еще и по причине ограничения площади для реализации периодики. Ретейл выбирает самые ходовые издания, ассортимент редко превышает даже в гипермаркете 500 наименований.
А вот современные киоски могут предлагать и до 1000 разнообразных изданий (см. таблицу).

Некоторым изданиям, особенно региональным, зачастую не под силу «войти» в супермаркет — слишком высок «входной порог». А в небольших городах, бывает, и «входить» некуда — ретейлеры вообще не хотят иметь дело с прессой. Между тем киоски закрываются повсюду, во всех городах и весях. По данным, собранным Ассоциацией распространителей печатной продукции (а к нам стекались жалобы со всей страны), в прошлом году киосковая сеть сокращалась с ошеломляющей скоростью, и общие потери составили 1500 точек.

По предварительным подсчетам, такое сужение киосковой сети привело к сокращению реализации тиражей через киоски на 11%, падение объема рынка в денежном выражении составило около 2%. Но если судить по опыту зарубежных коллег, это только начало. Например, в Испании число киосков прессы сократилось на 25% с 1995 года, что, кстати, произошло под давлением сетевой розницы. В итоге супермаркеты не смогли занять существенной доли рынка торговли газетами и журналами, множество киоскеров потеряли работу, государство недополучает налоги, а главное — рынок периодики сократился только за последние пять лет более чем на 35%!

Разумеется, рынку нужны перемены, нужны новые современные форматы. Но просто преступно разрушать то, что составляет его основу, не предлагая достойной альтернативы.

Количество периодических изданий в ассортименте разных
форматов объектов прессы

"Журналистика и медиарынок", № 10, 2013