Журналистика и медиарынок

  • Увеличить размер
  • Размер по умолчанию
  • Уменьшить размер
Оценка пользователей: / 2
ПлохоОтлично 

Точка невозврата,
или Лес за деревьями для Газеты-2016

«Собирай все, что найдешь полезного. Кроме равнодушия и невежества.
И тогда ты, может быть, выживешь».
Чеширский кот


С момента выхода на страницах «Журналистики и медиарынка» фантасмагорической футурологии «Газета-2016, или Местная пресса обречена на жизнь» минуло ровно два с половиной года. Таким образом, можно принять условное сегодня за некий Рубикон пятилетнего пути.
И прекрасной возможностью обернуться назад. Посмотреть — что сбылось, где заблудился, что еще произойдет или может произойти в долгих
и счастливых буднях городских и районных газет

Предыдущие парадигмы

Парадигма № 1.
Содержание главнее формы

Прогноз:
«Пресса превращается в Фабрику местного контента: создает, адаптирует, продвигает, сопровождает, монетизирует, достает с пыльной полки, реанимирует, отправляет обратно на пыльную полку. Не бросается, словно в пропасть головой, на освоение новых форм в ущерб старым. Но и свежее, модерновое, не «игнорит». СМИ теперь исключительно развиваются, а не диверсифицируются».

Реальность:
Наверное, такого прорыва, который можно было бы уложить в формат очевидной тенденции, не случилось. Есть отдельные и успешные «островки», но для многих других конвергенция по-прежнему остается незнакомым и даже ругательным словом.

Вместе с тем количество каналов медиапотребления продолжает неуклонно и постоянно расширяться. Даже несмотря на тот факт, что некоторые из них теряют актуальность раньше, чем вырастают из коротких штанишек перспективности.

Однако любая структура, представляющая традиционные медиа и заинтересованная в обеспечении своей будущности и перспективности, должна переформатировать модель поведения на тактику черепашьих шагов. Каждый день — но маленькие изменения к лучшему. Надо беречь традиции, но необходимо отказаться и от надуманных штампов.

«Модель меняется один раз в семь лет», — возразил мне однажды верстальщик на предложение подкорректировать визуальный образ издания. Кто навязал ему это суждение? Что за абсурдное времяисчисление в век перемен в мире медиа, разогнавшихся со скоростью болида «Формулы-1»?

Дистанцироваться от новаторского в тот момент, когда оно набирает или только-только набрало популярность, неправильно. Безусловное лидерство на медиарынке в городе и районе — наша цель № 1 и
задача № 1.

Стал модным Instagram? Чудесно, пробуем работать в нем! Не получается монетизировать? Еще раз думаем и пробуем. Снова не получается? Думаем и семь раз пробуем! Не получается — доводим до абсурда. Чтобы у кого-то другого из вашего города отпало желание двигаться в этом направлении. Еще, не дай бог, получится…

Сейчас — уникальное время для тех, кто проспал интернет-революцию и не обзавелся сильным и авторитетным представительством в Сети. Современные мобильные технологии позволяют «перепрыгнуть через ступеньку» и занимать нишу мобильных приложений для iOs, Android и Windows.

С сайтами у городской и районной прессы тоже беда. «В Интернете денег нет», — сокрушаются редакторы, которые создали сайт на ucoz или «Народе», напичкали его нечитабельными в формате Сети газетными текстами, отмахнулись от предложения SEO-оптимизации и продвижения, не интегрировались с социальными сетями. Да, тут, пожалуй, присоединюсь. У таких сайтов нет будущего и не будет денег — при условии, что однажды мир не сойдет с ума.

Сайт газет сегодня — это информационное агентство (короткие новости, написанные по классическим канонам, но при этом стимулирующие прочтение офлайн-издания), плюс визуализация (надцать-цать и т.д. фото с мероприятий, а не одна-две), плюс полезные городские и районные сервисы (недвижимость, автомобили, справочник, знакомства, профильные сообщества и т.д.).
И еще много других плюсов, которые не грех позаимствовать у других.

Но иногда вовсе не стоит городить огород с Сетью, тем более, когда широкополосный доступ дошел пока далеко не до каждого уголка нашей необъятной страны и, что немаловажно, темпы этого проникновения в ближайшие годы существенно замедлятся. Иногда достаточно создать FM-радиостанцию — в стране немало медвежьих углов, где соответствующий диапазон девственно чист, а таксисты, как в начале 1990-х, ездят со стопками компакт-дисков.

О расширении форм поговорили, теперь самое время обратить внимание на содержание. Если присмотреться, 80% СМИ и недоСМИ, куда отнесем незарегистрированные новостные ленты и категорию блогеров, топчется на 20% информационных поводов, изощряясь в густоте, насыщенности и цвете красок при их освещении.

Такой подход «размывает» информационную индивидуальность, издания теряют свою идентификацию. Именно Газета-2016 должна становиться генератором информационных поводов, именно она должна их сопровождать, решать, сколько освещать тему, чтобы не перегнуть, и когда к ней возвращаться. В идеале заимствованная повестка должна составлять не более
25% от информационного объема газеты.

Парадигма № 2.
Издание подстраивается
под аудиторию, а не аудитория — под издание

Прогноз:
«Ноу-хау времени: универсальная компьютерная программа размещения контента. Одним кликом, зато во все социальные сети сразу».

Реальность:
Действительно сбылось! Но — по-другому. 2011 год стал отправной точкой, после которой появилась возможность автоматизировать работу с социальными сетями. TweetDeck позволяет отправлять сообщение в строго обозначенное время, контент Livejournal может быть интегрирован с «ВКонтакте», Twitter, Facebook; «ВКонтакте» — с двумя последними; «Одноклассники» — с «Моим миром».

И я по-прежнему уверен, что будущее Газеты-2016 — это оффлайн+онлайн, при любом раскладе ориентированный на отклик потребителя.

Парадигма № 3.
Вся власть — менеджерам

Прогноз:
«На смену седовласому поколению заслуженных редакторов, выросших из журналистской среды, приходят профессиональные управленцы. Первая категория крепка, как каменная глыба, однако разлетается в мелкие осколки при серьезном ударе, после чего не подлежит восстановлению. Вторая — гибка, в меру податлива, но устойчива в сохранении заданных форм, пружиниста».

Реальность:
Конечно же, говорить о смене поколений как о тенденции, наверное, не приходится. Среда традиционных медиа инертна, в том числе и в кадровом вопросе. Однако есть и другие примеры, когда приход молодых и дерзких приводил к феноменальным результатам. Вывод сельской газеты на безубыточную работу без государственной финансовой поддержки или рост доходов от рекламы в печатных СМИ средних городов на
200—300% за полгода — в моей практике это не из области фантастики.

К традиционным базовым принципам Газеты-2016 — жесткой экономической модели и внедрению мотивирующих систем оплаты труда на основе KPI — следовало бы добавить и уточнить вопрос штатных расписаний. Серьезной критике подвергался тезис о том, что оно у газет должно быть минимизировано, и появление новых единиц — восприниматься как трагедия. Более всего, по понятным причинам, сокрушались те, кто делают газету втроем, на коленке. Те, у кого по сорок человек на двадцать полос в неделю, почему-то отмалчивались да отсиживались…

Никогда не выступал сторонником повальной оптимизации штатных расписаний во имя оптимзации, но по-прежнему считаю, что в редакции не место уборщице, истопникам, охранникам и даже водителю — если у газеты нет своей службы распространения. Непрофильный персонал — на договоры подряда, аутсорсинг/ аутстаффинг. И точка.

Что касается производства основного продукта, то мне кажется привлекательной модель «Семи психопатов олдскул-медиа», которую сочинил с небольшим, напускным налетом юмора.

ПСИХОПАТ № 1 — ЕВАНГЕЛИСТ. Он же директор, он же тот, кто формирует и поддерживает экономическую, идеологическую, политическую, коммуникационную модель.
ПСИХОПАТ № 2 — ТРЕНДСЕТТЕР. Он же главный редактор или его зам при «одноглавной системе власти». На нем — управление контентом и постановкой задач перед коллективом штатных и внештатных авторов.
ПСИХОПАТ № 3 — ВИЗУАЛИЗАТОР. Нет никаких ответственных секретарей. Есть человек-инфограф, совместно с тренд-сеттером решающий, что — в текст, что
в — визуальную часть, а также управляет визуальным блоком.
ПСИХОПАТ № 4 — бифуркатор. Он же — бывший бухгалтер, который стал финансовым директором. То есть не только фиксирует финансовые результаты, но и управляет ими, прогнозирует.
ПСИХОПАТ № 5 — монетизатор. Обеспечивает технологию дохода изданию за счет привлечения рекламы и использования иных, не всегда медийных инструментов. По-старому — менеджер по рекламе.
ПСИХОПАТ № 6 — логист. На нем — всё промо и организация каналов распространения/сбыта.
ПСИХОПАТ № 7 — интраверт. Отдайте этому человеку сайт, мобильное приложение SMM и SEO — вы все равно в этом ничего не понимаете. Делегируйте — и все остальное он сделает сам и правильно.

Сразу отвечу на несколько вопросов.
Почему психопаты? Потому что только психопат в условиях информационной войны против традиционных медиа продолжает ими заниматься. Без обид.

Почему их семь? Потому что в фильме, откуда позаимствовано название, их тоже было семь. Но в реальности — чуть меньше. Поэтому и для редакций какие-то функции могут быть объединены в рамках одной штатной единицы.

А где журналисты и верстальщики? Они рассчитываются, исходя из количества полос издания (у каждого — индивидуально) и реальных результатов работы по использованию труда внештатников.

Почему это у психопатов все названия должностей — на западный манер? Вы хотите нас запутать? Нет, напротив, хочу распутать. «Бешеный принтер» профессий (зайдите на любой рекрутинговый сайт в раздел «медиа», еще не такого начитаетесь) наплодил огромное количество «мотеров-промоутеров». Если разобраться, все эти функции для медиа крутятся вокруг стандартной модели: управление — текстовое содержание — визуализация — дистрибуция — продвижение — монетизация. Так что как ни называй, только в печку не засовывай…

Парадигма № 4.
Платит читатель, платят и читателю

Прогноз:
«СМИ платит читателю за многое: за перепост, за комментарии (вернее, за их определенное количество), за «живые» или электронные письма «по теме», за участие в опросах и проводимых редакцией исследованиях, за годовщину дружбы с интернет-ресурсом да и просто маленький бонус на день рождения читателя. Платит по-разному: и борзыми щенками в виде льгот или возможностей размещать собственную информацию бесплатно (например, частное объявление или поздравление), и реальными, живыми денежными средствами, причем не только «заброшенными на мобилу».

Реальность:
Тенденция набирает обороты. Одно из крупных федеральных печатных изданий, продвигаясь в «ЖЖ», активно использует плату «внутренней валютой» за репост. Развиваются и другие институты эрзац-валют. Полагаю, что именно ближайшие два года станут прорывными в этом вопросе. Так что мы — на верном пути. И этот путь предполагает частью дохода делиться с потребителем.

Парадигма № 5. Изменение контента
приводит к смерти корявого пиара

Прогноз:
«Более 75% цветных фотографий, опубликованных на сайте и в печатной версии издания, а также 50% видеонарезок для портала выполняются в формате 3D. Ключевую помощь в оперативном решении этого вопроса, как обычно, оказывает новый «гаджет» — совмещенная 3D-мультикамера, позволяющая параллельно, в режиме реального времени, снимать и фото, и видео».

Реальность:
Соответствующие гаджеты появились, но моды на их использование в медиа нет. Может, не так 3D интересно для потребителя?

Остальные тенденции, заявленные в 2011 году,
подтверждаются. Тексты и визуализация по объемам сравниваются, набирает обороты инфографика. «Джинсу» PR-служб, конечно, не побороли, но, чтобы выстрелить из лука, надо сперва натянуть тетиву. А она натягивается…

По части формирования контента, полагаю, будет правильным реагировать на предупреждения экспертов, утверждающих, что время, проводимое людьми с газетой, сокращается. Соответственно, задача каждого редактора — умудриться «запихать» в узкий временной отрезок как можно больше информации, напичкать потребителя. В отношении газетных текстов можно оставить все как есть, твердо и осмысленно отстаивая нерушимость классических канонов.

Но здесь куда более действенной будет формула «60/30/10». 60% текстов — малые формы (от твиттер-формата до новости
не более трех абзацев), 30% — материалы объемом не более 120 строк по старому газетному объемоисчислению (расширенные информации, развернутые новости, колонки и т.д.), а 10% — крупные тексты (аналитика, интервью, публицистика).

Визуальная и текстовая информация — в пропорции «50/50», инфографика засчитывается и тем и другим поровну, но в каждом номере она обязательно должна присутствовать, причем быть масштабной. Минимальный размер фотографии — как воспетая Ириной Аллегровой формула 9х12, то есть почти 100 квадратных сантиметров. И верните, пожалуйста, на страницы газет карикатуры. Без них — скучно!

Но бойтесь лукавства экспертов, утверждающих, что будущее за комплексными СМИ, пишущими обо всем и понемногу. Мол, понемногу о мэре и понемногу — о вымирании австралийских кенгуру. Понемногу о запуске новой больницы в райцентре и понемногу — о проблемах нацменьшинств в Буркина-Фасо. Понемногу об освещении улицы Карла-Маркса и понемногу — о климатических особенностях взращивания риса в Мексике.

Ваш козырь — локализация, она всегда вас выручала, спасала от передряг в неспокойные годы. Именно благодаря локализации вы живы и по сей день, не съедены крупными федеральными игроками. Для всего остального есть «Комсомольская правда».

Нет, это вовсе не значит, что вам не нужны областные, федеральные, мировые новости на страницах газеты. Но они в обязательном порядке должны быть пропущены через фильтры вопроса: «А как с этим делом у нас, в Гавриловке?».

Парадигма № 6. Убийцы затрат

Прогноз:
«Уходят в небытие громоздкие штатные расписания советской эпохи. Коллективы Газет-2016 донельзя миниатюрны и мобильны. Прием каждого нового сотрудника сверх штата — огромная управленческая трагедия. На аутсорсинге — весь непрофильный и вспомогательный функционал, который априори, отродясь, там и должен был находиться. В пуле издания — огромное количество фрилансеров и экспертов. Надо ли повторять, что все журналисты — универсалы?».

Реальность:
Здесь так же, как с мультиплатформами — есть примеры, есть успехи, но нет тенденции. Хотя абсолютно очевидно: или ты убиваешь затраты, или затраты убьют тебя.

Разработанная и описанная на страницах «Журналистики и медиарынка» система бизнес-планирования для городских и районных газет вызвала широкий отклик. Неоднократно из других регионов ко мне обращались редакторы, желающие быть просчитанными по ней. Но когда понимали глубину исследования, они, выражаясь уличным языком, сдувались. А, собственно, отчего? Оттого, что им приходилось бы за большой период времени восстанавливать и высчитывать показатели, которые при грамотном управлении должны были отслеживаться постоянно.

Как результат: первые руководители не знают особенностей экономики своего бизнеса, путают дебиторскую задолженность с кредиторской, подписку — с розницей, не знают цену, по которой отдают газету «Почте России». С различной степенью тяжести этому подвержены девять городских и районных СМИ из десяти. Так что до идеальной ситуации пока далековато топать.

Но топать надо. Особенно если порисовать модели бизнеса. Относительно недавно взял на себя смелость оспорить победные реляции «новых медиа» на примере Франции. Там, видите ли, мобильная реклама за год выросла на 29% — на фоне проседания сборов принта на 8,2%. Все это звучит крайне ужасно, если не брать в расчет, что мобильная реклама растет с «гигантских»
33 млн. евро, а печатная — падает с «мизерных»
3,5 млрд. евро. Если аналогичная тенденция будет сохраняться и далее, то мобильная реклама впервые обойдет принт в… 2025 году. То есть перспективный сегмент должен аномально расти на протяжении 13 лет, а это, согласитесь, — ненаучная фантастика.

Однако открывать шампанское рано. Ежегодное падение рекламных доходов для печатных СМИ на 8%, сопряженное инфляционным 6%?ным ростом затрат на производство и распространение приведет к тому, что уже в 2017 году расходы в два раза превзойдут доходы у газеты, работающей сегодня «в ноль». Уже в 2017-м! Какой еще нужен волшебный пендель, способствующий переходу на принципы мультиплатформенности?

Прогноз:
«Писк моды — офисы на колесах. Издания поменьше переделывают под офис «газели», покрупнее — «пазики». А что? Связь — сотовая, Интернет — беспроводной, компьютеры — переносные. Электричество, скажете? Побойтесь Бога, проблема давно решена. Крыша офиса на колесах оборудована компактными, но мощными солнечными батареями. На худой конец есть резервное топливо, и оно — в бензобаке.

Зато какое разнообразие! Сегодня офис на улице Ленина, завтра — на Лесопарковой. Сегодня — возле ледового дворца, завтра — перед мэрией. Где событие — там и офис. Но самое главное: где офис — там и событие. Сегодня вечером офис на колесах — в одном районе города N., завтра — в другом. Люди к такому системному графику привыкают и за минут тридцать начинают толпиться возле «намоленного» Газетой-2016 места. Каждый — со своей проблемой и болью. В ходе общения появляются вагон и маленькая тележка настоящих, народных, жизненных информповодов».

Реальность:
Ну да, согласен, самый забавный мой прогноз, вызывавший наиболее бурную реакцию в свое время. Для того, собственно, он туда и был провокаивно поставлен. Редакций, перешедших на такие принципы работы, как легко можно догадаться, за эти 2,5 года зафиксировано не было. Или мне об этом неизвестно. Однако не исключено, что еще появятся — в ближайшей и отдаленной перспективе. По крайней мере, редакций, думающих о различных способах оптимизации офисных затрат — за счет надомной работы, использования фрилансеров — предостаточно, и эта тенденция будет усиливаться.


С полным текстом этой публикации можно познакомиться в печатной версии журнала»
«Оформить подписку на журнал» или
«Купить журнал в Союзе журналистов России»

Дмитрий Федечкин


"Журналистика и медиарынок", № 07-08, 2013


 



Михаил Мамчич Афоризмы

Огородное пугало всегда в одежде своего создателя...

Ваше мнение

О чем в нашем журнале надо рассказывать чаще?