Журналистика и медиарынок

В последнее время Ассоциация распространителей печатной продукции много внимания уделяет изучению вопроса господдержки СМИ во всем мире.
Одно из любопытных наблюдений — как правило, суммы финансовой помощи газетам-журналам или отрасли в целом в рамках бюджета страны оказываются малозначительными.
Вместе с тем субсидии зачастую не только становятся спасательным кругом для попавшей в сложное положение редакции, но и приводят к переменам и развитию всю индустрию.
Яркий пример — программа «Подаренная мне газета» во Франции, которая привила интерес к чтению газет тысячам молодых людей

Но есть возможность оказать помощь прессе не только прямым финансированием. В первую очередь, конечно, мы имеем в виду самый эффективный способ косвенной господдержки — льготное налогообложение. Бюджет отказывается от потенциальной прибыли (потеря не сказать чтобы заметная), государство, помогая печатным СМИ, исполняет свой конституционный долг по обеспечению различных прав и свобод граждан, а отрасль получает вполне ощутимую опору.

Так, в Америке применяется сниженная ставка налога с продаж на печатную прессу, в зависимости от штата ее размер колеблется в пределах 3—15%. По оценкам эксперта рынка Джефри Кована, снижение НСП позволяет СМИ экономить около 890 млн долларов в год. Анализ налоговой политики 37 штатов показывает, что в 2008 году издателям газет и журналов удалось сэкономить более 800 млн долларов за счет льготной политики налогообложения.

Из этой суммы 625 млн долларов налоговых платежей издатели не доплатили за счет сниженной ставки налога с продаж (а в некоторых штатах и сниженной ставки налога на доходы от размещения рекламы), остальные 165 млн долларов издатели сэкономили за счет сниженной ставки налогов на чернила, бумагу, производственное оборудование и распространение.

ПЕЧАТНЫЕ СМИ НОРВЕГИИ также имеют льготное налогообложение. Они освобождены от налога на добавленную стоимость и налога на доход от розничной продажи. Размер недополученного налога оценивается государственной казной в 700—800 млн крон (100—120 млн долларов США). Журналов это послабление не касается, хотя постоянно ведется дискуссия о необходимости предоставления и им такой льготы. Налог на добавленную стоимость для других товаров и услуг составляет 25%.

Весьма показателен пример использования НДС в Великобритании. В Англии существует три вида НДС, взимаемых с товаров или услуг: стандартный НДС — 20%; уменьшенный НДС — 5%; нулевой НДС.

К издательским товарам, облагаемым по нулевой ставке НДС, относят: книги, буклеты, брошюры, каталоги, словари, журналы и газеты. Любопытно, что хотя к печатным СМИ (розница+подписка) применяется нулевой НДС, на цифровую периодику распространяется стандартная ставка. Таким образом, любые новостные приложения, платные доступы к сайту, подписка на онлайн-материалы и т. д. облагаются обычным налогом в 20%. Таким образом, предоставление бесплатной цифровой версии всем подписчикам бумажной экономически оправданно. Издатель тем самым избавляется от уплаты 20% НДС на продажу цифровой подписки. Можно сказать, что в Англии государство опосредованно поддерживает бумажные СМИ в ущерб цифровым.

Преимущества от нулевого НДС легко представить, если мы рассмотрим отчет журнала Future за 2011 год, доходы от распространения которого составили 80 млн фунтов. Если мы предположим, что ставка НДС составит стандартные 20%, то издателю придется уплатить 16 млн фунтов в год, если ставка составит 5%, то издатель потеряет меньше — всего лишь 4 млн фунтов.

Существенным оказывается воздействие на периодическую печать госпрограмм поддержки чтения. Мы уже упоминали выше Францию: запущенная здесь в 2009 году программа по привлечению молодежи к чтению прессы вызвала большой резонанс во всем мире. В рамках программы «Mon journal offert» («Подаренная мне газета») юноши и девушки в возрасте 18—24 лет могли оформить подписку на одну из ежедневных газет по выбору (к программе привлечено более 60 изданий) и получать один номер этой газеты еженедельно в течение года. Государство выделило на реализацию данного проекта 15 млн евро на три года. Правда, издатели участвовали в программе на равных с государством, но оно того стоило.

В результате исследования, проведенного научно-исследовательским агентством Vision Critical, было выяснено, что в целом молодежь удовлетворена проектом: из 85% опрошенных подписчиков в проекте принимали участие девять или десять из десяти. Среди подписчиков возросло доверие к прессе — с 14 до 24%. На вопрос об эмоциях, связанных с чтением газет в ходе проекта, были получены ответы: «мотивация» растет, а «скука» исчезает. Более половины подписчиков заявили, что сейчас они покупают уже другие газеты, а раньше этого не делали, 62% сказали, что они начали читать выбранную ими газету в Интернете.

Результаты опроса, проведенного в июне и июле 2011 года, показывают, что бесплатная подписка оказала влияние на частоту чтения ежедневных газет среди участников проекта: читать ежедневную прессу больше, чем один раз в неделю, стали 35% молодых людей (до начала проекта этот показатель был равен 23%) и читать один раз в неделю стали 58% (ранее — 17%).

В ИСПАНИИ в 2011 году участниками рынка периодической продукции был разработан «Национальный план по спасению отрасли прессы»: в нем предусмотрены меры по увеличению социальной рекламы и социальной подписки. Под социальной подпиской подразумеваются пакетные продажи для распространения в аэропортах, высших учебных заведениях, домах престарелых, различных министерствах и муниципалитетах, для размещения в библиотеках, а также корпоративная подписка для государственных служащих. Наибольшая доля социальной подписки приходится на издания, чья информационная политика близка одной из двух крупных политических партий, представленных в испанском парламенте.

По данным Бюро аудита тиражей, объемы такой социальной подписки на главные национальные газеты в 2011 году ежедневно составляли существенные величины. Фактически, в двух национальных газетах — La Razon и Publico — процент выкупаемого государством тиража находился на уровне одной четверти от среднего дневного выпуска (27,09% из 109,1 тыс. экземпляров и 24,95% из 88 тыс. экземпляров соответственно). В трех других крупнейших газетах он составлял примерно 1/6 часть среднего дневного тиража: 17,9% — в Abc, 16,1% — в El Mundo, 11,49% — в El Pais.[17]

В ГЕРМАНИИ, благодаря активно проводимой политике популяризации чтения в учебных заведениях, школы имеют возможность бесплатно выписывать около трех десятков газет и журналов. Средства на такие программы выделяются из фондов федеративных земель. Кроме того, для повышения заинтересованности молодых людей в чтении газет и журналов по инициативе Уполномоченного правительства по делам культуры и СМИ Бернда Нойманна в 2008 году был запущен проект «Национальная инициатива печатных СМИ» (НИП).

Это своеобразная организация, созданная в сотрудничестве с известными политиками, издателями, ассоциациями журналистов, представителями дистрибьюторов прессы и других различных учреждений для поощрения детского и юношеского чтения и общегражданского образования. НИП призвана объяснить студентам важность печатных средств массовой информации в распространении разнообразия мнений и побудить их к ответственному использованию журналов и газет.

Итак, поддерживая чтение (и попутно помогая газетам и журналам), государство преследует ряд разнообразных целей: формирование гражданского общества, обеспечение плюрализма мнений, защита информационного пространства страны. Отметим также и то, что в медиаотрасли в кризисное время помощь государства способствовала сохранению рабочих мест, а значит — снижению социальной напряженности.

Однако есть и примеры того, как помощь прессе оборачивается для государственных институтов выгодой, лежащей в материальной плоскости. Скажем, в Швеции Фонд прессы, в задачу которого входит поддержка проектов по технической модернизации газетного производства, предоставляет газетам кредиты на льготных условиях.

Как мы видим, довольно часто государству не нужно прилагать дополнительных усилий, чтобы поддержать прессу. Напротив, такая помощь идет на пользу и самому государству.

"Журналистика и медиарынок", № 06, 2013