Журналистика и медиарынок

  • Увеличить размер
  • Размер по умолчанию
  • Уменьшить размер
Оценка пользователей: / 14
ПлохоОтлично 

Почему прессуют
дистрибьютора прессы

У нас газеты и журналы гибнут не потому, что их «губит Интернет». Их, главным образом, уничтожает отсутствие каналов распространения в нужном объеме. Сокращение каналов распространения  (включая ликвидацию  «по экономическим соображениям» книжных магазинов и киосков),– это уничтожение отрасли.


Чувство «за державу обидно» накатывает регулярно. По разным поводам и разной интенсивности. На сей раз повод выдался самый что ни на есть банальный — устройство пешеходного перехода.
К девяти утра вы мчитесь брать интервью. На часах 8.45, вы, как удав, спокойны: «пробочные» места позади. Искомое здание — в пяти минутах ходьбы от метро, а стало быть, у вас — все шансы успеть.
Однако путь преграждают две дорожные части без светофоров и «зебр». Бульвар между ними окантован сплошной, уходящей в перспективу, оградой...
Дилемма: проявить законопослушание, сделав почти километровый (до ближайшего светофора и обратно) крюк или...
ну, вы сами понимаете...
Пешеходный же народ время бережет больше жизни. Проявляет чудеса лихости, бросается (дважды) под колеса. Экстремальный бег перемежает акробатикой — в виде преодоления металлических оград...
Не будем уточнять, какой из способов перемещения был выбран автором. Подумаем о том, кто и почему (и чем дальше, тем больше) воздвигает нелепые преграды на пути к нашим личным целям и общественно-полезным делам.
В ходе же беседы с председателем АРПП г-ном Александром Владимировичем Оськиным на интервьюера снизошло озарение. Автору стало ясно: эпизод с препятствиями не был случайным! Он был, вероятно, ниспослан свыше — как ЗНАК тех препон, что частоколом растут и множатся перед российскими распространителями прессы.

— Алесандр Владимирович, на какой стадии развития сегодня рынок распространения печатной прессы — «взлет», «стагнация» или что-то иное, чему, возможно, пока нет названия?
— Вот именно, что нет названия! Какой там «взлет»?! Да и «стагнация» — термин слишком щадящий и недостаточно емкий, чтобы выразить суть происходящего на рынке. Количество газет и журналов стремительно сокращается. Количество торговых сетей для их распространения падает — отрасль в экстремальном кризисе!
Ситуация просто печальная. За последние 3 года общие тиражи газет и журналов в России упали на 50 процентов, федеральных изданий — на 20. Количество киосков прессы сократилось с
42 тыс. до 31 тыс. Это все свидетельствует о том, что происходящие процессы — серьезные, тектонические... Виной всему здесь не Интернет, как кто-то, возможно, думает, а прежде всего — «специфика» нашей экономики и произвол региональных властей.

— Рынок распространения прессы, подозреваю, вообще не слишком рентабелен? И потому, возможно, не является достаточно «лакомым куском» для чиновников?
— Да, безусловно. При рентабельности в 0% взятки платить действительно нечем. И поэтому чиновники разочарованы в этом бизнесе. Потому и гнобят, и уничтожают, и изгоняют, как только могут, тех, кто взяток не платит.

— В таком случае — вопрос: а может ли государство как-то поддержать такой общественно-полезный род деятельности, как распространение прессы (льготами, субсидиями, законами)?
— Ну, если под государством вы имеете в виду федеральные власти, то, к сожалению, — нет. Не могут, потому что, согласно действующему законодательству, у нас существует четкое разделение полномочий между федеральными и региональными органами власти.
И потому Минсвязи — как, условно говоря, курирующее нас министерство — не имеет никакого влияния на политику властей в нашей сфере. Единственное, что, в принципе, возможно — это принятие какого-то специального закона или президентского указа: других рычагов нет.

— Возможно ли в обозримом будущем появление министерства более узкой направленности, которое отвечало бы непосредственно за СМИ и книгоиздание?
— Мы предлагали еще полтора года назад возродить Министерство печати — полномочное, полноценное, которое занималось бы исключительно нашей отраслью. Обращались даже с этой просьбой к Президенту. Однако нам отказали, сославшись на «нецелесообразность».

— Какова, по-Вашему, специфика распространения региональной прессы? И какие «тонкости», характеризующие региональные издания, Вы могли бы назвать?
— Ну, «тонкостей» много. Главное, что в региональных изданиях больше «жизненных соков» и что они больше востребованы потребителем. Поскольку человек, который живет, скажем, в Усть-Каменогорске, по большому счету, далек от проблем, о которых пишут центральные газеты. А вот события, которые освещаются местной газетой, ему близки, важны и интересны. И, если учесть, что в России 60% граждан (особенно в регионах) никогда не сталкивались с Интернетом, вполне, думаю, объяснимо, почему газеты являются для среднестатистического россиянина важным источником информации. Поскольку же «регионалка» пишет в основном о событиях, происходящих на родной улице человека, то она становится для него, без преувеличения, бесценной.

— Вы сейчас имели в виду содержание, контент. А если затронуть другой аспект: отношения региональной газеты с местной властью? Есть в этих отношениях какая-то специфика?
— Да нет, тенденция, как и везде — зависимость. Только в больших масштабах. Дело в том, что во всех региональных структурах власти есть бюджеты на поддержку СМИ. И вот эти самые деньги они тратят так, чтобы максимально «прикормить» издания, причем все: как печатные, так и электронные.
В каждом регионе, слава Богу, есть энное число независимых СМИ. Эти издания находятся, конечно, в сложнейшем положении — выживают, как могут... Вообще говоря, мы стратегически против государственного финансирования СМИ как на региональном, так и на федеральном уровне. За исключением, разумеется, СМИ для людей с ограниченными возможностями. Эти издания, конечно, поддерживать надо. Ну а для всех остальных, полагаю, должен быть рынок — причем рынок максимально цивилизованный.

— И какие же источники финансирования должны удерживать издание на плаву?
— Покупка. Подписка. Реклама. Вот те «три кита», на которых должно стоять независимое СМИ.

— Александр Владимирович, раз уж Вы затронули тему подписки, спрошу:
в «ельцинские» времена была введена налоговая льгота, но только «на розницу». Насколько я знаю, действует она и сейчас. Согласно этой «льготе», если правильно помню, налог «на подписку» чуть ли не вдвое превышает налог «на розницу». Вы в этой ситуации логику усматриваете?

— Никакой логики здесь нет. Мало того... История из прошлого: когда Медведев был еще вице-премьером, он встречался с представителями нашего рынка. Мы рассказали ему об этом парадоксе. Он даже не поверил сначала: ну, действительно, как это может быть — на розницу 10% НДС, а на подписку — 18%?! Безобразие! Я, говорит, это дело исправлю!.. Увы, много воды утекло, а воз и ныне там.
Насчет налогов я вам вот что скажу: необходимо не просто снизить, а полностью «обнулить» НДС на все печатные СМИ — включая и подписку, и розницу! Кстати, именно к этому призывает и Европарламент. «Обнулить» НДС — это значит, по сути, оказать отрасли очень серьезную поддержку.

— Но для этого, наверное, нужно сильное лоббирование в органах власти? Есть ли в отрасли люди, которые могли бы «свернуть горы»?
— Да нет у нас, к сожалению, таких людей... До сих пор в Думе нового созыва у нас даже не было Комитета по СМИ — его ликвидировали «за ненадобностью». Сейчас, правда, возрождают. Думаю, с появлением этого комитета забрезжит и надежда на то, что вопрос «обнуления НДС» сдвинется с мертвой точки.

— С чем, на ваш взгляд, связан фактический «зажим прессы»? Думаете, он обусловлен целенаправленной политикой по ограничению свободы слова? Или всему виной — банальная жадность чиновников?
— Ну, если оставить в стороне «коррупционный элемент», то, в целом, думаю, всё происходит от недомыслия, от непрофессионализма власти в этом вопросе. Если бы власть была в своих действиях разумна и последовательна, то можно было бы многих «перегибов» и «нестыковок» избежать.
Вот пример. Когда, будучи президентом, г-н Медведев объявил, что «нужно делать ставку на СМИ «нового типа»», так как «старые» (печатные) СМИ, мол, — «вчерашний день», то вал борьбы с газетами и журналами тотчас же не преминул возрасти.
Однако Путин почему-то все свои предвыборные статьи опубликовал именно в «бумажных» СМИ, а не в Интернете. В этом, я считаю, — показатель доверия к печатной прессе. Знак того, что она нужна людям и «еще поживет». Я, конечно, понимаю, что у власти много забот, и в обычных условиях до прессы у нее просто не доходят руки. Пресса власти нужна в основном перед выборами. Выборы проходят, и — там хоть трава не расти! Там, думает власть, пусть уж она, пресса, сама как-то живет. Или, скорее, выживает.
У нас газеты и журналы гибнут не потому, что их «губит Интернет». Это абсурд. Их, главным образом, уничтожает отсутствие каналов распространения в нужном объеме. Сокращение каналов распространения (включая ликвидацию «по экономическим соображениям» книжных магазинов и киосков) — это уничтожение отрасли. Следует также отдавать себе отчет в том, что названные процессы подвергают угрозе информационную безопасность страны.

— Кстати, раз уж мы заговорили о киосках...
В одном из ваших интервью прозвучала такая мысль: в «лихие девяностые», чтобы получить лицензию на установку киоска, требовалось 3 разрешения, а теперь — 14...

— У вас устаревшие данные: уже 32.

— ???
— Да, это, к сожалению, горькая правда. Власть — как бы — «заботится», чтобы «все было хорошо» — отсюда, мол, столько согласований. На деле же получается: чтобы поставить киоск, потратить нужно год-полтора — это же полное безумие! К тому же, что значит «тридцать два согласования»? Это тридцать две подписи. Тридцать два потенциальных мздоимца, жаждущих получить тридцать две взятки... Вся эта система, конечно, безобразна, но побороть ее, увы, пока не может никто...
Правда, недавно «свет в конце тоннеля» вроде бы забрезжил: появилось одно приятное исключение — Казань. Там киоски получают землю в аренду сроком на 49 лет. Местная власть создала льготные условия, и результат — налицо: сейчас у них экономика отрасли — лучшая в стране!
В Казани вообще есть чему поучиться: круглые сутки в киосках они торгуют булочками, сэндвичами, кофе «в розлив», мороженым, табаком и — страшно сказать! — пивом. Зато прессы в этих киосках там продается раза в два больше, чем в среднем по стране.

— Это похоже на модель американо-японских киосков «SEVEN-ELEVEN». У нас, думаете, эта система торговли прижилась бы легко?
— Конечно! Это же — мировой тренд. У нас уже и так есть павильоны «Хорошие Новости», имеющие сходство со схемой «SEVEN-ELEVEN». В Москве их можно встретить в торговых и деловых центрах, в аэропортах многие прибегают к их услугам...
Там модель «SEVEN-ELEVEN» присутствует, но, разумеется, — адаптированная к нашим реалиям, с поправками. По большому счету, этот торговый формат — не «калька» с «SEVEN-ELEVEN», а всё же наш, российский, продукт.
Одной же из главных наших задач является вот что: сделать так, чтобы киоск в регионах стал в обозримом будущем «мультимедийным объектом», неким «культурным центром» — точкой притяжения для жителей региона... Хорошо бы, чтобы к этому мультимедийному центру людей тянуло, как магнитом, и чтобы, наряду с прессой, им предлагались там и закуски, и ароматное кофе...
Кстати, совсем недавно, во время поездки в Казань, я посетил один такой «киоск будущего». Зашел в полночь. Чашка кофе стоит там двадцать рублей. Смотрю: жизнь кипит — молодежь «клубится», невзирая на поздний час... Таксисты, полицейские... Вообще, многие из тех, кто работает в ночную смену... Порадовало, что в «ночном» обороте такого киоска
30 процентов занимает пресса.
А вот в Москве летом 30 процентов киосков были заколочены — некому работать. Экономика — безобразная!..

— Зарплаты, наверное, у киоскеров маленькие?
— Ну, конечно. 12 тыс. — разве же это деньги?

— Да уж, в столичной торговле проблем не счесть... Но давайте еще раз вернемся к теме подписки. Почему, к примеру, в Японии до сих пор отлично развита система подписки, хотя страна технологически продвинутая и количество планшетников и ридеров на душу населения уж никак не меньше, чем у нас?
— Это правда. Японцы действительно очень любят прессу. Когда я был в Токио, обратил внимание: они все читают газеты! Может быть, это потому, что Интернет в основном — англоязычный, а печатная пресса — на «чистом японском» языке? Да и вообще, японцы консервативны, привержены традициям: у них ведь даже император — «ныне здравствующий»: до сих пор правит страной!.. Молодец японец: у него и айпэд, и айфон, и компьютер настольный, и газета, и «бумажный» журнал... И от этого разнообразия информационных каналов он только выигрывает.
А тиражи у них, мягко говоря, — впечатляют: «Асахи», представьте себе, выходит тиражом в 5 млн экземпляров!..

— Какую страну Вы считаете «эталоном» в вопросах распространения печати?
— Ну, если говорить о количестве киосков «на душу населения», то рекордсменом является Чехия — один киоск на 450 жителей. На втором месте — Польша: на 500 жителей один киоск. Если вы спросите, почему там «всё так хорошо», отвечу: в Польше, к примеру, киоскам прессы разрешили торговать медикаментами. И — дело пошло!
В компании «РУХ» 34 тыс. киосков по всей стране. Это ведь только одна из компаний! И везде, в каждом киоске, можно купить аспирин. А мы как боролись за то, чтобы наши киоски имели право продавать простейшие лекарства!.. Но нет, «аптечное лобби» так нас заблокировало, что мало не показалось!..

— Александр Владимирович, как, по-Вашему, лучше проводить мониторинг (замеры спроса) в точках продаж: самим вести учетные записи или обращаться в специальные консалтинговые фирмы?
— Надо делать и то, и другое. Как выразился товарищ Зюганов, «надо идти к победе двумя колоннами». Иначе говоря, исследуя запросы потребителя, разумно сочетать профессиональный мониторинг — с самостоятельными замерами. Разумеется, самостоятельно действовать — дешевле, но делать это надо на регулярной основе, не эпизодически. Хорошо бы уметь рассчитывать свои возможности: если чувствуете, что на что-то силенок не хватает, — стоит, наверное, потратиться на консалтинговую компанию, а не «изобретать велосипед».

— Можно ли считать, что бумажные издания, проигрывая в скорости, выигрывают в достоверности? И еще: всякому ли изданию нужна интернет-версия?
— Я вам такую вещь скажу: чисто новостные газеты, конечно, уйдут — причем, подозреваю, случится это довольно скоро: их вытеснят мобильные новости. Уже сейчас, когда едешь в машине, оперативные новости удобнее получать по радио, из эфира. А если есть возможность, то лучше подписаться и смотреть в айфоне.
Что же касается материалов аналитических и специальных, то тут ситуация принципиально иная. Согласитесь, такой журнал, как «Новости паразитологии», Вы никак не переведете в мобильный формат! Такова общая специфика специальных, профильных, журналов — их лучше читать в журнальной бумажной версии. Плюс люди, при желании, должны иметь возможность купить версию электронную (причем не только всего журнала, но и отдельных статей из него).
Если говорить о нише женских журналов (особенно журналов мод), то они тоже почти всегда лучше идут «на ощупь». А вот рекламные бумажные издания постепенно отмирают. Да и таблоиды скандальные постепенно уходят в электронный формат. Зато серьезные издания, делающие акцент на аналитику (а не «новости» — в обычном понимании этого слова) — такие, как «Коммерсант», «Ведомости», «Нью-Йорк Таймс», — благополучно существуют (и, думаю, долго еще будут существовать!)
в «бумажном» виде. Ежедневная аналитика — это вообще очень полезный продукт. Не случайно все знакомые мне бизнесмены предпочитают читать «Коммерсант» в бумажном виде — что называется, «живьем». Понимаете, «классическая» газета — она ведь как театр: рассчитана на специального «зрителя» (читателя) и более «комфортна»...
Ну, и, как Вы верно отметили, газетно-печатные СМИ — это «зона доверия» населения... А Интернет — по большому счету, «помойка». Конечно, не спорю, и там попадаются «жемчужины», но все же куда больше мусора.
И чтобы эти редкие «жемчужины» найти, я должен слишком долго «копать». Профессиональная редакция делает это за меня. И я готов платить ей свои, условно говоря, «пять копеек» за то, что она выдает на-гора профессионально сделанный информационный продукт и бережет тем самым мое время.

- Кто, на Ваш взгляд, должен распространять печатную прессу — сами издатели или «специально обученные» распространители? Вы, образно говоря, — за «разделение труда» или за «натуральное хозяйство»?
— Ну, конечно, за «разделение» — каждый должен делать свое дело. Если издатель будет пытаться распространять, а распространитель вдруг, не дай Бог, попробует издавать газету — это будет означать смерть отрасли! Всё должно делаться профессионалами на профессиональном уровне.

— Как считаете, выгодно ли некрупным издателям объединяться для совместной транспортировки продукции — подобно тому, как деревенские дворы совместно нанимают пастуха?
— Да нет, конечно, — это безумие полное! Логистика — это ведь очень серьезный продукт, причем продукт дорогостоящий. Уверен, только профессионал, имеющий отработанные технологии, может предоставить качественную и при этом относительно дешевую услугу. А «самостийность» (по принципу: «Давайте наймем грузовичок и отвезем продукцию в тьмутаракань!») до добра не доведет.

— Некоторые малые издатели практикуют совместную логистику с производителями другой, «непечатной», продукции. Тоже, как я понимаю, не советуете?
— Нет, конечно. И объясню, почему: логистика ведь связана еще и с экспедированием. Одна из особенностей печатной продукции — в том, что она носит штучный и дробный характер. К тому же, газета «живет» всего один день.

— То есть продукт «скоропортящийся»?
— Да уж, в холодильнике не сохранишь... Газета быстро «умирает», ее нужно сортировать по киоскам, по потребителям... Это вам не ящик водки, который поставил на полку и — забыл о нем! Газета — продукт очень прихотливый, своеобразный... С ней нужно много работать, причем работать профессионально — иначе дело загубится.

— «Сетевики» часто дают большую накрутку на цену издателя. Есть ли какие-то рычаги, чтобы минимизировать эти «накрученные» проценты?
— Ну, если речь идет о ритейле, супермаркетах, то рычагов никаких нет. Ритейл, скажу вам откровенно, обнаглел до последней степени! Они ведут себя (как бы поделиканее выразиться?) антисоциально! Например, платежи за печатную продукцию они делают с отсрочкой в 90 банковских дней. Требуют нереальные бонусы как за вхождение в торговую сеть, так и за присутствие в ней.
Для нашей (мягко говоря, небогатой!) отрасли такие поборы тяжелы и порой неподъемны — как для издателей, так и для дистрибьютеров. Мы очень надеемся, что «Закон о торговле», который регулирует эту сферу (и является на сегодняшний день очень плохим для нас), будет в обозримом будущем в интересах нашей отрасли пересмотрен.

— А в «Законе о СМИ» Вас все устраивает?
— Вот «Закон о СМИ» лучше вообще не трогать — это «священная корова». А «Закон о торговле», уверен, менять надо кардинально. Если разговор зашел о законах, то в наших планах также — предложить принять очень полезный, на наш взгляд, «Закон о господдержке СМИ, полиграфии, книгоиздания и распространения печатной продукции». Аналогичный закон уже работал при Ельцине (правда, недолго, года четыре) и хорошо себя зарекомендовал.
Мы считаем, что в новых условиях такой закон нужен, как воздух: его принятие позволило бы придать прессе статус «социально значимого товара», а ее распространение в этом случае справедливо считалось бы «социально значимой услугой».
И вот тогда у нас появился бы реальный рычаг, чтобы безумного ритейлера привести в состояние здравого ума!

— Наверное, для принятия этого закона нужна «политическая воля», какие-то «сигналы» должны поступить «сверху»?
— Да, это так. И мы уже направили Президенту наши предложения. Будем работать по всем направлениям: с Думой, с Общественной палатой... Пока нам все говорят, что «идея хорошая», но посмотрим, что из этого выйдет...

— То есть, теперь вся надежда у нас — на «эпистолярный жанр»? А как же резолюции профессиональных съездов? К ним-то власть, наверное, прислушивается?
— Увы, нет. А вот письма «наверх» действительно приобретают все большую популярность. Совсем недавно я прочитал, что от безысходности письма теперь часто пишут сразу «в два адреса»: «Президенту России» и «Президенту США». Думаю, что с тем же успехом можно писать и в третий адрес — «Кому: Господу Богу». И надеяться, что дойдет...

— Александр Владимирович, согласитесь, многие проблемы работников отрасли возникают по причине на­шей правовой безграмотности. Могут ли издатели и дистрибьюторы рассчитывать при решении правовых вопросов на поддержку АРПП? Оказываете ли людям юридическую помощь?
— Ну, во-первых, к нам не так уж часто с этими вопросами обращаются, и специального юридического аппарата у нас нет. Но у нас есть внештатные юридические консультанты, которые оказывают помощь. Вообще, они трудятся на постоянной основе в юридическом Департаменте членов АРПП. И в случае необходимости дают нам бесплатные консультации.

— Газета «Литературная Россия» недавно «рассекретила тайные списки». Там приводится информация, что энное число изданий, являясь якобы «любимчиками» московских властей, имеют на этом основании «бесплатный доступ в торговую сеть».
В то же время, по мнению «ЛР», другим изданиям за вхождение в сеть приходится каждый месяц платить около 50 тыс. рублей. Вы как-то можете прокомментировать эту ситуацию?

— Я ничего об этом не знаю.
О «тайных списках» мне неизвестно, зато про «Литературную Россию» известно многое. Они писали в АРПП шесть раз. Это предвзятое и непрофессиональное мнение. «Литературная Россия» — это товар, который не пользуется спросом на рынке. Не продается.
И распространитель отказывается его брать.
А они говорят: «Безобразие! Возьмите нас!» Они не могут понять простую вещь: если издание не продается, из чего покрывать затраты на продажу? Из каких средств? Это нерентабельно. Если хочешь попасть «в сеть», плати за транспорт, за электричество, за продавцов, и уже после этого стой на полке! Некоторые (рентабельные) издания разлетаются, как горячие пирожки! А если издание из разряда нерентабельных упрямо твердит:
«Не хочу платить, возьмите меня в порядке благотворительности!», то это — разговор несерьезный. «ЛР» нужна, по сути, узким специалистам. Ну так и продавайтесь узким специалистам, не «ходите» в киоски!

— А как вообще лучше распространять небольшое издание: «широким бреднем» пытаться покрыть максимальную аудиторию в «местах большого скопления народа» (то есть действовать по принципу «кто попадется») или вести продажи и подписную компанию «точечно», «прицельно» (то есть, в «местах обитания» своей целевой аудитории)?
— Не знаю, это зависит от многих факторов. В первую очередь от качества издания и специфики его целевой аудитории.

— А Интернет-версии, все же, каждому изданию нужны?
— Я за то, чтобы было все — чтобы контент продвигался по всем возможным каналам. Чтобы у потребителя был выбор.

Вместо послесловия

...После долгой беседы, вкупе с утренним стрессом (см. начало), мне захотелось пройтись. Десять назад, при участии Зураба Церетели, между цирком и АРПП вырос необычный фонтан — в народе его прозвали «Безумные клоуны». Скульптор-монументалист не ограничился возведением огромной чаши, из которой, омываемый ста двадцатью струями, вылезает «плачущий клоун». Творение свое Церетели дополнил другими клоунскими фигурами, расставив их вблизи бульварных скамеек в причудливо-дурашливых позах.
Мое внимание привлекли два из них: один «взгромоздился» на плечи другому, причем оба застыли в «позе вратаря» — лицом к цирку. Задние же свои «фасады» в железных шароварах клоуны забавно (и, как мне показалось, — символично) отклячили в сторону АРПП. Под впечатлением недавней беседы я подумала: что ж, клоуны — это ладно! Им — можно... Главное, чтобы те, кто могут влиять на просвещение и информационную безопасность страны, повернулись наконец к прессе лицом, а не «железными шароварами»...


Марина Никулина

"Журналистика и медиарынок", № 09, 2012


 



Михаил Мамчич Афоризмы

Чтобы порассуждать, мужчине нужна тема, женщине — время.

Ваше мнение

О чем в нашем журнале надо рассказывать чаще?