Журналистика и медиарынок

Узкими местами в объединенных редакциях часто становятся дизайнеры, аниматоры, верстальщики, бильд-редакторы

Для производства мультимедийных материалов недостаточно взять одного мультимедийного журналиста или начать публиковать тексты радионовостей с фотографиями. Переход на мультимедийные принципы требует пересмотра всей производственной цепочки

Каждая редакция по-своему входит в мультимедийный мир. На сегодня сложились три стандартные модели перехода от традиционной редакции к мультимедийной

1 Материалы «традиционных» СМИ выкладываются на сайт.

Для этой механической работы достаточно нанять одного контент-менеджера, который копирует тексты из сверстанной полосы, Фабрики новостей или из файлов выпуска на общем редакционном диске. Через некоторое время анализ посещаемости такого сайта вызывает у редакторов недоумение:
«Зачем?».
Для массовой интернет-аудитории сайт-архив радионовостей или газетных публикаций малоинтересен. И закономерен вопрос: «Зачем нам сайт, который дублирует то, что мы делаем на ТВ, радио или в газете?». В печатных СМИ журналисты часто обвиняют интернет-версию в том, что она «отлучает читателей от бумаги». Складывается ощущение, что читатель откажется покупать бумажный выпуск, если существует бесплатная электронная версия газеты.

2 Создается отдельная интернет-редакция.

Журналисты и редакторы информационного сайта отвечают преимущественно за наполнение ленты новостей. Для этого они используют материалы агентств, собственную информацию, переписывают тексты своих коллег из ТВ, радио или газеты.
При такой модели внутри компании часто возникают конфликты и споры о «праве первой публикации». Над редакторами сайта висит дамоклов меч скорости, и они до последнего отстаивают необходимость сначала давать новость в Сеть, а потом уже публиковать ее на традиционных носителях.
При этом в случае с радио конфликты случаются по нескольку раз на дню — радио легко соревнуется с Интернетом в скорости передачи сообщений.

3 Журналисты «традиционной» редакции получают дополнительную нагрузку в виде обязательных публикаций на сайте.

Конфликт «где публиковать историю сначала — на сайте или в газете» переносится из кабинетов редакторов в голову журналиста. Из-за сложности выбора развивается шизофрения или (что встречается чаще) один из носителей становится главным, а второй — второстепенным, необязательным.
В этой модели чаще всего победит «традиционная» платформа. Она журналисту ближе, роднее, да и зарплата платится чаще всего на основе работы в базовом СМИ — газете, радио или ТВ. Для редакторов, работающих по этой модели, привычным становится требование журналиста заплатить за материал дважды, ведь он вышел и на бумаге, и в Сети.

Те редакции, кто по этим путям уже ходил, пережили периоды разочарования и ненависти к Интернету, редакторам-эксплуататорам и самой идее мультимедийной журналистики.

На мой взгляд, три этих подхода не приводят к качественному результату

Создание мультимедийного Интернет-ресурса, наполнение его информацией,
привлечение пользователей, повышение их лояльности, эксперименты с формами, содержанием и вовлечением аудитории в интерактивность требуют отдельного внимания, производственного цикла, расчета финансов и организационной структуры

1 Если вы планируете переходить на мультимедийные рельсы, одной работой с содержанием журналистских материалов дело не ограничится. Задолго до того, как вы объявите журналистам, что «мы теперь — мультимедийная редакция», нужно ответить на следующие вопросы:

• Зачем мы собираемся меняться?
• Какие истинные причины нашего желания стать мультимедийной компанией?
• Мы рассчитываем за счет новой платформы быстро заработать деньги?
• Хотим привлечь дополнительную аудиторию в Интернете?
• Нам необходимо иметь информационный сайт, потому что он есть у всех?
• На отраслевой конференции коллеги показали презентацию, как они работают с молодежью, и мы «загорелись»?
• Владельцы сказали: «Нужно сделать так же, как у «Нью-Йорк таймс» или РИА «Новости»?
• Надо начинать сейчас, потому что потом будет поздно?

На эти вопросы можно ответить так:
— Нам не нужен мультимедийный сайт, нам достаточно сайта-визитки нашей радио- или телекомпании, где подробно и красиво будет рассказываться о нас, наших программах и где можно вывесить прайс-лист.

Если потребности, ресурсов или желания делать самостоятельный медиапродукт в Сети у вас нет — не стоит тратить время, силы и деньги на создание мультимедийного сайта. Как далеко не у всех редакций газет есть свое телевидение и не у всех радиокомпаний есть свои журналы, так и не все медиакомпании создают свои информационные сайты.
Интернет-ресурс — самостоятельный продукт. Найти для него нишу на рынке, придумать, разработать, просчитать бизнес-модель и запустить не легче, чем сделать то же самое для нового телеканала или радиостанции.

2 Что мы будем создавать?

Возможных вариантов ответа — сотни. Лента новостей — лишь один из них. При обилии сходных медиапродуктов на рынке — не факт, что самый правильный. Сайт сообществ людей по интересам, ответы на важные вопросы, база знаний о жизни в городе, дискуссионный клуб вокруг злободневных региональных новостей, место, где можно встретить нетрендовых людей, спикеров, деятелей, навигатор по востребованным темам, электронная книга жалоб и предложений, сетевой журнал мнений, место, где помогут разобраться в ежедневных проблемах, сайт викторин и конкурсов, справочник спортивных секций...
Любой из форматов возможно выпустить под вашим брендом. Универсального ответа, что именно вам нужно, никто извне не даст. Четкая формулировка, какой именно медиаресурс вы собираетесь строить, поможет вам не разбрасываться ресурсами.

3 Какие из наших существующих носителей являются приоритетными с точки зрения тактики (приносят больше дохода сейчас, приносят больше информационного влияния сейчас), а какие — с точки зрения стратегии (какую тенденцию в развитии информационного бизнеса нам нельзя пропустить)?

Умение расставлять приоритеты сильно помогает в работе. Сейчас количество сетевых платформ настолько велико, что невозможно занять их все разом. Куда вы пойдете в первую очередь? Будете создавать полноценный сайт или группу в Фейсбуке? Заведете Твиттер или начнете проект на базе Ушахиди? Запустите онлайн-вещание или подкасты? Или совместите первое, третье и шестое? Для того чтобы принять решение, какую сетевую платформу выбрать, нужно сформировать свое понимание рынка и свою маркетинговую стратегию.

4 Если вы планируете задействовать в новом проекте уже существующих журналистов, важно понимать, какова трудоемкость при производстве информационных и рекламных материалов до запуска мультимедийного проекта. Какова существующая нагрузка на журналистов и редакторов?

Для того, чтобы это рассчитать, необходимо разбить все материалы, которые вы выпускаете, на 3—4 категории в зависимости от сложности их производства. Например, «информационное сообщение — интервью —аналитический материал — цикл материалов». Или «новостной сюжет — сообщение с синхроном — репортаж с места события — запись в студии».
Посчитайте, сколько каких материалов вы выпускаете сейчас, сколько времени в среднем уходит у журналиста на подготовку материала одного типа.

5 Какова квалификация существующей редакции?

Разработайте список компетенций, которыми обладают ваши сотрудники.
Сформируйте «квалификационную сетку» из 3—4 категорий профессионализма. Например, «новичок — продвинутый —
мастер — монстр».
Для каждой категории пропишите, что человек должен уметь и делать для того, чтобы соответствовать статусу. В дальнейшем эта разбивка вам очень поможет при расчете нагрузки и создании финансовой модели мультимедийной редакции.

6 Чем занимаются наши журналисты и редакторы?

Совместите две таблицы — посчитайте, сколько новостных сообщений пишут ваши «монстры», сколько «мастеров» заняты созданием аналитических материалов. Пусть более опытные занимаются более сложными форматами. Поищите несоответствия. Часто анализ показывает, что «монстры» тратят много времени на написание информашек, а эту задачу вполне можно делегировать менее «продвинутым» сотрудникам.

7 Какое количество материалов должно выходить на вашем мультимедийном ресурсе и с какой частотой обновления?

Отвечая на этот вопрос, вы создаете будущее своего мультимедийного ресурса. Если у вас на сайте будет лента новостей, сколько публикаций в день там должно быть? Сколько фоторепортажей? Конкурсов? Тем дня/недели? Аналитических обзоров? Авторских колонок? Рейтингов? Онлайн-конференций?
Составьте план на воображаемую неделю/месяц. Попробуйте смоделировать, что и когда будет на вашем сайте выходить. Задайте себе вопрос: почему такой план сделает ваш ресурс уникальным и запоминающимся для вашей аудитории? Не повторяете ли вы то, что уже есть на том рынке, на который вы планируете выйти?
При этом помогает выклейка вашего будущего ресурса.
Походите по разным сайтам (не только информационным). Распечатайте тест-страницы, которые вам по какой-то причине понравились. Вырежьте блоки, которые, как вам кажется, должны быть на вашем будущем сайте. Ответьте на вопрос: как этот информационный блок соотносится с той целью, с той целевой аудиторией, которую вы для себя определили? Попробуйте «пожить» с этими выклейками — повесьте их в редакции, пообсуждайте, поредактируйте, посомневайтесь. Меняйте блоки местами. Обсуждайте снова.

8 Как будут пересекаться темы и форматы существующих СМИ и нарождающегося мультимедийного ресурса?

Постарайтесь избежать полного дублирования. Придумывайте сочетания между существующими носителями и новым медиа. Отдавайте Интернету то, ради чего он придуман и в чем он хорош — интерактив. В Сети гораздо проще, чем на всех остальных медиаплатформах, организовать обратную связь — сбор мнений, комментариев, голосов по теме.
Там проще создать информационные базы — афишу, календарь знаковых событий, список детских кружков, таблицу ответственных за конкретные вопросы по ЖКХ в городской администрации. Интернет отлично подходит для спецпроектов, когда вы через текст, фото, видео, голосования, досье, коллекции ссылок, презентации, инфографику раскрываете «долгую тему».
В Сети легче «нарастить» сюжет и связать несколько информационных сообщений в единую историю. Используйте эти достоинства при планировании своего мультимедийного ресурса.

9 Кто будет работать над созданием мультимедийного проекта?

Учитывая вашу модель, рассчитайте, сколько журналистов какой квалификации вам необходимо для регулярной работы мультимедийного сайта. Если у ваших сотрудников есть четкое разграничение по тематике, учитывайте это при расчетах. Три журналиста, пишущих о туризме, не заменят одного политического обозревателя.
Определите не только тематику и уровень квалификации, но и функциональные роли сотрудников. Входит ли монтаж сюжета в их обязанности? Они сами будут обрабатывать фотографии и выкладывать их на сайт или этим будет заниматься бильд-редактор?

10 Как будет организован процесс производства материалов для мультимедийного ресурса?

Самый лучший способ — нарисовать этот процесс, конкретно указывая, кто с какой регулярностью какие материалы (тексты, видео, фото, интерактив) будет готовить, кто выполняет редакторскую правку, кто имеет право и при каких условиях материалы публиковать.
Если вы объединяете бизнес-процессы по созданию мультимедийного ресурса с существующим производством, чаще всего полезно обрисовать все бизнес-процессы (и существующие, и планируемые), и перестроить их так, чтобы не было дублирующих функций, двойного подчинения и перегрузки «узких мест».
«Узкими местами» в объединенных редакциях часто становятся дизайнеры, аниматоры, верстальщики, бильд-редакторы. Учитывайте их нагрузку.

11 Кто кому будет подчиняться? Как будут решаться споры между медианосителями?

Споры все равно будут, как бы вы ни разводили процессы и ответственность. Договоритесь «на берегу», кто будет арбитром, если возникнет конкуренция за ресурсы (съемочное время, время в студии, время работы дизайнера) или вопросы по содержанию (какая часть истории на каком носителе в каком порядке выйдет). Решения арбитра должны исполняться беспрекословно всеми сторонами.
Нарисуйте наглядную схему редакционной иерархии. Обсудите ее со всей редакцией. Рядом с каждым сотрудником на схеме напишите его ключевые обязанности и зоны ответственности. Пусть на время реформ эта схема будет у каждого. Эта визуализация поможет закрепить новую организационную структуру в умах, поможет ориентироваться, если возникнут вопросы по бизнес-процессам.

12 По каким стандартам будем работать?

Распишите требования к основным форматам, которые составят скелет вашего мультимедийного ресурса. Из каких элементов должно состоять интервью при публикации на сайте? По какому принципу вы публикуете ссылку на ваш материал ВКонтакте? Какие требования к фотографиям и к фоторепортажу должны беспрекословно выполняться?

13 По какому принципу платить сотрудникам редакции?

Самый задаваемый вопрос. Универсального ответа, естественно, не существует, но чаще всего для журналистов в мультимедийной редакции имеет смысл разрабатывать систему фиксированных окладов в зависимости от уровня квалификации (смотри пункт 5). Работая на окладе, журналист должен иметь предсказуемый план по форматам и объему задач.
Важно сформулировать понятные и прозрачные критерии перехода из одной категории в другую. Что должен сделать «новичок», чтобы получить статус и зарплату «продвинутого»? Через какое время он может претендовать на повышение в статусе? Какую аттестацию он должен для этого пройти? Какими компетенциями должен обладать? Это — открытый документ внутри редакции, это понятный маршрутный лист для тех, кто хочет в редакции расти.
Если журналисты работают на несколько площадок, у них должен быть предсказуемый план нагрузки, рассчитанный на это. Конечно, цифры эти будут приблизительными, люфт в 10—15 процентов нужно закладывать. Редакторам и менеджерам важно понимать, что задача — наладить стабильно работающий конвейер по производству качественного и востребованного контента, а не загнать имеющихся журналистов в состояние перегруза, невроза, депрессии и ненависти ко всему живому.
При создании мультимедийного ресурса не нужно писать больше, можно делать проекты точнее — для разных целевых групп.
Премиальный фонд при такой системе, несомненно, нужен, но премия должна начисляться за конкретные результаты. Здесь надо вспомнить пункт 2. Поощрять стоит ту работу журналиста и редактора, которая направлена на развитие проекта, на укрепление его специфики, уникальности, соответствия редакционным и бизнес-целям. Люди активно развивают ту деятельность, за которую их поощряют.
Очень важно четко сформулировать, за что вы готовы платить дополнительно.
Будете платить за посещаемость отдельной статьи — сайт превратится в хроники происшествий и рассказы о котиках — эти темы вызывают стабильный интерес.
Будете платить за привлечение нераскрученных экспертов — журналисты активно начнут искать новые лица в качестве комментаторов.
Будете приветствовать большое количество комментариев — сотрудники будут поднимать своих знакомых на комментирование статей.
Определитесь, что в данный момент вам выгодно с точки зрения развития проекта. Критерии премий могут меняться. Ни к чему пересматривать их чаще, чем раз в полгода.

14 Как мы решаем, какие из наших действий приводят к успеху?

Определитесь, когда и как вы будете судить об эффективности своих решений и начинаний. Ставьте реальные цели. Не замахивайтесь на весь рынок и всех русскоязычных пользователей в первый месяц. Нарисуйте этапы, расставьте в календаре контрольные точки. Хвалите за положительную динамику, в первый год не ругайте за неудачи.
Работа в Сети — сама по себе задача экспериментальная. Готовых, однозначно работающих решений нет. То, что вызвало бурю откликов среди интернет-пользователей в одном регионе, может оставить равнодушным сетевое сообщество на другой территории. Слишком много факторов влияет на успех и неуспех, поэтому будьте аккуратны в определении показателей.
Попробуйте собрать небольшую группу «разведчиков», которые заинтересованы в создании и тестировании новых идей на базе вашего ресурса. Дайте им свободу творчества и экспериментов при работе с аудиторией. Те ходы, которые найдут отклик, включайте в базовые планы, от идей, которые не сработали, спокойно отказывайтесь. В Интернете и социальных медиа команды идут порой на ощупь, и никто не может предсказать, какой именно ход сработает в каждом конкретном случае.

15 Какое оборудование и мебель нужны для работы?

Теперь, когда вы знаете, кто что и в каких объемах будет создавать на старте вашего мультимедийного проекта, вы можете рассчитать, сколько цифровых фотоаппаратов и видеокамер вам нужно докупить, кому раздать и зачем. Сколько компьютеров требует апгрейда, какое программное обеспечение понадобится журналистам для работы. Отрисованные бизнес-процессы и расчеты нагрузки дадут вам основу для аргументированных решений.
Постарайтесь подойти к задаче творчески — если по формату журналисты будут сами монтировать видеосюжеты для сайта, совсем не обязательно проводить апгрейд каждого компьютера в редакции до уровня «видеомонтажной» машины. Достаточно для начала выделить один-два мощных компьютера для аудио- и видеомонтажа на редакцию и пользоваться ими по мере надобности / по расписанию. Так будет ощутимо дешевле.

Путь к мультимедийности не прост, но увлекателен. Здесь многому нужно учиться, многие сложившиеся установки пересматривать.
И изменения, которые вы начнете, рано или поздно затронут все стороны жизни вашей компании.
Будьте к этому готовы.

ИЛЛЮСТРАЦИИ К МАТЕРИАЛУ:
МУЛЬТИМЕДИА АРТ МУЗЕЙ, МОСКВА
ГАЛЕРЕЯ «ТРИУМФ»
Выставка
«АЕС+Ф. ALLEGORIA SACRA»

Оксана Силантьева

"Журналистика и медиарынок", № 03, 2012